Un guion UGC útil le dice al creador qué mostrar, qué explicar y qué no puede afirmar. No necesita convertirlo en un vendedor sobreactuado ni pedirle que finja ser un cliente espontáneo. Necesita una situación reconocible, una demostración concreta y un cierre coherente con el lugar donde se publicará.
En marketing se usa “UGC” para referirse tanto a contenido espontáneo de usuarios como a piezas encargadas a creadores con una estética cotidiana. No son lo mismo. Esta guía trabaja con demostraciones comerciales guionadas: los tres ejemplos son ficticios y no representan testimonios reales ni resultados de clientes de Clica.
Antes de escribir: elegí una tarea para el video
Un video puede mostrar cómo se usa algo, resolver una objeción o ayudar a elegir una variante. Si intentás que además cuente toda la historia de la marca, explique cada característica y cierre una promoción, el creador recibe demasiadas prioridades a la vez.
Para estos ejemplos usamos tres tareas diferentes:
| Guion | Producto hipotético | Pregunta que responde |
|---|---|---|
| Demostración | Organizador de escritorio | ¿Cómo se organiza lo que hoy tengo suelto? |
| Objeción | Mochila con compartimentos | ¿Qué entra y qué queda separado? |
| Elección | Remera con dos tipos de calce | ¿Cuál de estas opciones se parece a lo que busco? |
Los tiempos son orientativos para organizar la producción. Ajustalos después de leer y filmar: no existe una duración que garantice rendimiento para cualquier producto o audiencia.
Guion 1: mostrar el uso sin inventar una transformación
Producto: organizador de escritorio con tres divisiones, en una marca ficticia. Antes de filmar, confirmá que el modelo real tiene esas divisiones y puede contener los objetos elegidos.
Hipótesis creativa: una demostración visible puede explicar la utilidad mejor que una lista de materiales.
| Tramo orientativo | Plano y acción | Texto hablado |
|---|---|---|
| Apertura, 0–4 s | Plano cercano de cables, lápices y notas sobre la mesa | “Si tenés estas cosas repartidas por el escritorio, mirá esta forma de separarlas.” |
| Desarrollo, 4–12 s | Manos colocando cada grupo en una división; sin cortar los pasos importantes | “Acá van los lápices, acá las notas y en este espacio dejo los cables que estoy usando.” |
| Comprobación, 12–18 s | Plano superior del organizador completo y luego un objeto que se retira | “Así queda armado. Puedo sacar cada cosa sin vaciar los otros compartimentos.” |
| Cierre, 18–23 s | Producto junto a una referencia de tamaño | “Antes de elegirlo, revisá las medidas y los colores en la ficha.” |
El escritorio desordenado es una escena preparada. No la presentes como prueba de que el producto mejoró la productividad de alguien ni agregues “me cambió la vida” como si fuera una experiencia documentada.
Variación de apertura: comenzar mostrando el organizador lleno y decir “Tres espacios, tres grupos de cosas”. Eso cambia el punto de entrada sin introducir otra promesa.
Tomas de apoyo: interior vacío, textura y base apoyada sobre la mesa. Si la estabilidad depende de la superficie o la carga, no uses la edición para ocultarlo.
Guion 2: responder una objeción con evidencia visible
Producto: mochila ficticia con un espacio separado para calzado. La pregunta no es si “es la mejor”, sino si la distribución sirve para una situación específica.
Hipótesis creativa: mostrar objetos concretos y su ubicación puede reducir la incertidumbre sobre capacidad. No demuestra qué entrará en todas las combinaciones posibles.
| Tramo orientativo | Plano y acción | Texto hablado |
|---|---|---|
| Apertura, 0–4 s | Mochila abierta y objetos a la vista | “¿Qué entra en esta mochila? Hagamos la prueba con este equipo.” |
| Desarrollo, 4–14 s | Colocar computadora, prenda y calzado en sus espacios, sin saltos engañosos | “Esta computadora va acá. La prenda queda en el compartimento principal y el calzado en este espacio separado.” |
| Comprobación, 14–22 s | Mostrar el cierre y el perfil de la mochila cargada | “Con estos objetos, cierra así. Mirá cuánto espacio ocupa cuando está cargada.” |
| Cierre, 22–27 s | Detalle del interior y referencia a la ficha | “Compará las medidas con lo que llevás vos antes de comprar.” |
En pantalla, identificá las medidas de los objetos utilizados una vez comprobadas. No rellenes el guion con números inventados para que parezca más preciso. Si la computadora no entra, el resultado no se corrige cambiando de objeto fuera de cámara y manteniendo la misma afirmación.
Variación de apertura: “El espacio para calzado está acá: te muestro cómo se conecta con el resto”. El foco pasa de capacidad total a organización interna.
Límite: compartimentos separados no prueban aislamiento de olores, impermeabilidad o protección contra golpes. Cada afirmación adicional necesita sustento propio.
Guion 3: ayudar a elegir sin prometer el mismo resultado en todos los cuerpos
Producto: una remera ficticia disponible en calce recto y amplio. Se utilizan prendas reales y la misma persona para facilitar la comparación visual, sin alterar proporciones en edición.
Hipótesis creativa: comparar el mismo tipo de prenda bajo condiciones semejantes ayuda a entender la diferencia entre opciones.
| Tramo orientativo | Plano y acción | Texto hablado |
|---|---|---|
| Apertura, 0–4 s | Ambas prendas sobre una mesa, identificadas por su calce real | “¿Recta o amplia? Te muestro la diferencia entre estas dos.” |
| Desarrollo, 4–14 s | Plano frontal y lateral de cada prenda; misma distancia de cámara | “Así queda la recta en mí. Y así queda la amplia, con más espacio en esta zona.” |
| Comprobación, 14–22 s | Detalle de hombro, manga y largo, sin estirar la tela para exagerar | “Fijate en el hombro, la manga y el largo. Son los puntos que conviene comparar.” |
| Cierre, 22–27 s | Prendas extendidas y cinta métrica | “Contrastá la tabla de medidas con una remera que ya uses y te guste cómo queda.” |
La persona debe indicar el talle real de cada prenda; si usa talles distintos, dejalo claro. La frase “en mí” importa: evita presentar un calce individual como garantía de cómo se verá en cualquier comprador.
Variación de apertura: empezar con las prendas extendidas y señalar una diferencia de medida verificada. Puede ser más útil para quien ya está cerca de elegir que una escena aspiracional genérica.
Límite: no usar filtros corporales ni cambios de lente o postura para exagerar una diferencia. Tampoco etiquetar una opción como correcta para todas las personas de determinada contextura.
Qué enviar junto con el guion
El texto hablado no resuelve toda la producción. Adjuntá información sobre el producto, referencias visuales y condiciones de uso del material. Como mínimo, acordá:
- Qué versión o variante se filmará y qué prestaciones están verificadas.
- Qué planos son imprescindibles y cuáles son opcionales.
- Formatos de entrega y versiones con o sin subtítulos, según la edición prevista.
- Quién revisa el texto, las tomas y la pieza final.
- Dónde se usará el contenido, durante qué período y qué autorizaciones hacen falta.
- Cómo se identificará la relación comercial y qué condiciones de la plataforma deben cumplirse.
La plantilla de brief creativo de Clica sirve para ordenar ese encargo. Estos guiones son ejecuciones posibles dentro de un brief, no sustitutos del acuerdo con el creador.
Natural no significa publicidad encubierta
Un tono cotidiano puede convivir con una identificación clara del contenido comercial. No le pidas al creador que diga “lo compré” si recibió el producto para trabajar, ni que presente una colaboración paga como una recomendación espontánea.
TikTok indica que el contenido que promociona una marca, producto o servicio debe activar su aviso de contenido comercial. Revisá su documentación de divulgación comercial y las condiciones del canal donde se usará la pieza. Los requisitos concretos también pueden variar por país; esta guía de producción no reemplaza esa revisión.
Si querés utilizar un testimonio, partí de una experiencia real, autorizada y expresada fielmente. Una dramatización no se convierte en testimonio por grabarla con un celular.
Cómo revisar la entrega
Mirala una vez sin sonido para comprobar qué demuestra la imagen. Después escuchala sin mirar para detectar afirmaciones que no podés sostener. Por último, revisá ambas cosas juntas: una voz prudente puede quedar contradicha por un montaje exagerado.
Comprobá producto, variante, subtítulos, relación entre mensaje y plano, permisos de música y contenido, identificación comercial y destino del cierre. Si la pieza será un anuncio, “link en bio” puede no ser el cierre adecuado para esa ubicación.
El primer objetivo del control es que la pieza sea fiel y utilizable. Su rendimiento se evalúa después con una hipótesis y datos suficientes, sin declarar un ganador por una venta aislada. Un buen guion hace más claro lo que queremos probar; no garantiza el resultado de la prueba.