¿Quién decide realmente: el algoritmo o vos?

La semana pasada nos preguntábamos si tenía sentido que una agencia de marketing use este canal y para qué. Y decidimos que sí, no solo tiene sentido, sino que creemos que puede ser un espacio súper interesante para hacernos preguntas y compartirles reflexiones que en otros espacios es difícil. Sentimos la necesidad de hablar de cosas que, aunque incómodas, están cambiando rápidamente la forma en que vivimos y trabajamos.

Justamente por eso empezamos hablando de algo que parece ciencia ficción, pero que está más cerca de lo que pensamos: en el primer episodio de la última temporada de Black Mirror, si no pagás por un plan premium, tenés que escuchar publicidades en voz alta que te interrumpen en medio de una conversación. ¿Ridículo? Sí. ¿Distópico? También. Pero, de alguna manera, posible.

Lo curioso de Black Mirror es que, a esta altura, ya no se siente como ciencia ficción, sino como un adelanto incómodo de lo que puede venir. No hace falta ir tan lejos para darte cuenta que ya estamos rodeados de publicidad que no pedimos y que no siempre podemos evitar. La pregunta no es si llegará algo así, sino cuándo y cómo.

En los últimos años, la publicidad dejó de ser solo un cartel que ves rápido y pasó a ser una voz que te interrumpe cuando mirás stories o intentás ver un video en YouTube. La atención se convirtió en la moneda más valiosa, y las marcas están dispuestas a pagar lo que sea para conseguirla. Pero en algún momento, este modelo empieza a romperse. Porque el ruido molesta, cansa y agota.

La pauta que viene —y que ya empezó a llegar— es más sutil. Es invisible, pero efectiva. No interrumpe: se integra. ChatGPT anunció una nueva función que ya permite buscar productos directamente desde el modo «search». Por ahora, elige lo que muestra en base a cierta información general que encuentra en internet. Pero el próximo paso podría ser mostrar resultados pagos.

O sea, publicidad.

Esto no es algo lejano.

Y acá está la verdadera pregunta incómoda:

¿Queremos ese tipo de publicidad? ¿Queremos vivir en un mundo donde incluso nuestras decisiones aparentemente libres estén influenciadas por algoritmos que «nos conocen» demasiado bien?

Quizá la publicidad del futuro inmediato no se trate de gritar más fuerte, sino de susurrar justo lo que querías escuchar. Pero incluso ahí, quienes hacemos publicidad tendremos que decidir si usamos lo que sabemos sobre vos para influenciarte de forma ética y transparente, o simplemente para explotar debilidades y deseos. El poder de elegir no es menor, y los valores con los que elegimos comunicar serán más importantes que nunca.

No son preguntas para responder rápido. Son preguntas para tener cerca, como una pequeña incomodidad, mientras el futuro se nos acerca más rápido de lo que podemos imaginar.