El ROAS compara ingresos atribuidos a publicidad con inversión publicitaria. El MER compara ingresos totales con el gasto de marketing que hayas definido. El primero permite mirar un canal o campaña; el segundo ayuda a observar la relación agregada entre ingresos y esfuerzo de marketing.
No son rivales ni versiones mejores del mismo número. Responden preguntas distintas. Y ninguno demuestra por sí solo que tu eCommerce sea rentable.
Antes de mirar si uno subió o bajó, conviene escribir qué entra en el numerador y en el denominador. Si las definiciones cambian entre meses, podés confundir un cambio de criterio con una mejora de rendimiento.
La diferencia en una tabla
| Indicador | Fórmula utilizada en esta guía | Qué ayuda a observar | Qué no demuestra |
|---|---|---|---|
| ROAS de canal | Ingresos atribuidos al canal / inversión publicitaria de ese canal | Relación entre ingresos acreditados y gasto de medios | Ventas incrementales o ganancia neta |
| MER | Ingresos totales de la tienda / gasto total de marketing definido | Relación agregada entre facturación y esfuerzo de marketing | Qué canal provocó cada compra |
| Ingresos / pauta | Ingresos totales de la tienda / gasto en medios | Relación agregada considerando solo pauta | Eficiencia después de otros gastos de marketing |
Shopify describe el MER como ingresos totales divididos por gasto de marketing y señala que el alcance de ese gasto puede variar según la definición del negocio. Guía de MER de Shopify.
Para evitar ambigüedades, en esta guía llamaremos MER al cálculo con el gasto de marketing completo del ejemplo. Si en tu equipo usan MER para una cuenta que incluye solo pauta, no hace falta pelearse por el nombre: dejá el alcance escrito junto al indicador.
Ejemplo: una tienda, varios números
Supongamos este mes hipotético, con todos los importes expresados en una misma unidad monetaria y con ingresos de tienda ya depurados de cancelaciones y devoluciones:
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Ingresos totales de la tienda | 24.000 |
| Inversión en Google Ads | 2.000 |
| Inversión en Meta Ads | 4.000 |
| Otros gastos de marketing asignados al mes | 2.000 |
| Ingresos atribuidos por Google Ads | 12.000 |
| Ingresos atribuidos por Meta Ads | 18.000 |
Los otros gastos de marketing podrían incluir gestión, producción y herramientas según un criterio definido. No son costos adicionales ocultos: deben registrarse y evitarse duplicaciones con otras partidas.
Con esos datos:
- ROAS de Google Ads:
12.000 / 2.000 = 6. - ROAS de Meta Ads:
18.000 / 4.000 = 4,50. - Relación ingresos totales/pauta:
24.000 / 6.000 = 4. - MER del ejemplo:
24.000 / 8.000 = 3.
No hay contradicción en que esos cuatro números sean distintos. Cambian los ingresos considerados, el gasto incluido o ambas cosas.
Por qué no conviene sumar la facturación atribuida
En el ejemplo, los dos paneles suman 30.000 de ingresos atribuidos, pero la tienda facturó 24.000. Eso debería disparar una revisión de definiciones, no la conclusión de que existe facturación adicional.
Una misma compra puede recibir crédito en más de una plataforma. También puede haber diferencias de fechas, ventanas, valores enviados y tratamiento de ajustes. Google explica que sus reportes dependen de criterios de atribución y ventanas de conversión. Documentación de atribución de Google Ads.
La conciliación debe partir de pedidos reales y definiciones consistentes. No alcanza con sumar capturas de paneles. En este ejemplo no afirmamos cuánto de la diferencia corresponde a cada causa: faltaría revisar los registros.
Un MER de 3 no significa ganancia
Sigamos con la misma tienda. Supongamos que el margen de contribución antes de marketing es del 50%, después de los costos variables considerados.
De los 24.000 de ingresos quedan 12.000 de contribución. Si restás los 8.000 de marketing y otros costos fijos de 5.000, el resultado del escenario es:
24.000 × 0,50 − 8.000 − 5.000 = −1.000
La tienda tiene MER de 3 y, bajo esos supuestos, pierde 1.000. Otra tienda con margen o estructura diferentes podría tener un resultado distinto con el mismo MER.
Por eso no proponemos un MER “bueno” para todas las marcas. Primero hay que mirar qué debe financiar esa contribución y cómo se clasificó cada costo. No incluyas honorarios o sueldos dos veces, dentro de marketing y otra vez entre los fijos.
Cómo leer las variaciones sin saltar a conclusiones
Sube el ROAS y cae el MER
Revisá si la plataforma está atribuyendo más ingresos sin un crecimiento equivalente de las ventas totales. También puede haber un cambio en otros costos de marketing, en la mezcla de canales o en las reglas del reporte. Es una señal para investigar, no una prueba automática de que el canal miente.
Baja el ROAS y suben ingresos y contribución
Un ROAS menor no obliga por sí solo a frenar. Podría haber más volumen con una contribución total mayor, o un cambio en las ventas que recibe crédito la plataforma. Para decidir, necesitás revisar los costos y el alcance de los datos, no solamente la dirección de una ratio.
Sube el MER porque bajó mucho el gasto
Si reducís la inversión, la relación puede mejorar durante un período aunque las ventas estén cayendo. Eso no demuestra que la reducción pueda sostenerse sin consecuencias futuras. Revisá también ingresos absolutos, clientes nuevos, recurrencia y disponibilidad de productos, cuando esos datos existan.
Estos son escenarios de lectura, no diagnósticos universales. Más de una explicación puede ser compatible con los mismos indicadores.
Una rutina de revisión simple
Proponemos mirar los indicadores en este orden:
- Confirmar período, moneda, pedidos válidos y base de ingresos.
- Revisar ingresos totales y contribución con costos explícitos.
- Calcular MER manteniendo estable la definición de gasto.
- Abrir ROAS por canal, sin sumar atribuciones como ventas únicas.
- Identificar qué cambió y qué evidencia falta antes de decidir.
No compares un mes completo con los primeros días del siguiente. Si hay estacionalidad o una promoción fuerte, dejá esa diferencia anotada. Y si la muestra es pequeña, evitá interpretar cada variación como una tendencia.
Dos lentes, una misma decisión
El ROAS ayuda a examinar publicidad dentro de las reglas de atribución del canal. El MER aporta una vista agregada, pero necesita convivir con margen, costos y contexto. El trabajo consiste en conectarlos, no en elegir el que deja mejor al reporte.
Para calcular un umbral con supuestos explícitos, podés leer nuestra guía de ROAS de equilibrio con costos fijos y variables.