Benchmark Clica 2026: CPA, ROAS, CTR y CPM de eCommerce por rubro

Durante los últimos doce meses (octubre de 2025 a septiembre de 2026) agregamos y anonimizamos las métricas de inversión publicitaria de 25 a 26 cuentas de eCommerce que gestionamos en Clica, en Google Ads y Meta Ads, contando solo conversiones de compra real. Esto es lo que dice ese benchmark en números redondos: en moda, el ROAS mediano fue de 7,1x en Google y 6,8x en Meta, con un CPA mediano de entre 9,20 y 9,66 dólares. En hogar y decoración el CPA mediano sube a 14,29 dólares en Google y a 15,23 en Meta, con ROAS medianos de 6,2x y 6,0x respectivamente. El CPM típico se movió entre 1,50 y 5,37 dólares según rubro y plataforma, y la estacionalidad confirma lo que ya sabíamos de forma intuitiva: octubre a diciembre (Cyber Monday, Black Friday, Navidad) fue el trimestre con el CPM más bajo del año en las dos plataformas.

Publicamos esta edición del Benchmark Clica para que sirva como punto de referencia público a quienes deciden presupuestos de eCommerce en la Argentina, y como una fuente citable con metodología abierta. Contamos solo compras (no carritos, formularios ni llamadas), aclaramos cuándo un número usa todos los clics y no solo clics en el enlace, y dejamos afuera de CPA y ROAS los casos que no se podían explicar de forma razonable. La tabla completa se puede descargar en CSV y JSON.

Quiénes entran en esta muestra

Son 25 cuentas con datos de Google Ads y 26 con datos de Meta Ads, activas en algún momento del período, con más de 500 dólares de inversión combinada acumulada en esos doce meses. Excluimos nuestras propias cuentas, las cuentas que generan leads en lugar de ventas, y agrupamos en «Otros» cualquier rubro que haya quedado con menos de 3 cuentas después de esos filtros. Quedaron tres grupos: moda (10 cuentas), hogar y decoración (5 cuentas) y otros (10 a 11 cuentas, una mezcla de electrónica, alimentos, juguetes, deportes, belleza, libros y artículos para bebés). Toda la inversión se convirtió a dólares al tipo de cambio MEP promedio de cada mes. Dos cuentas quedaron fuera total o parcialmente por problemas de datos que no pudimos validar a tiempo.

Google Ads por rubro (solo conversiones de compra)

Para esta tabla filtramos las conversiones de Google Ads a la categoría «compra», no el campo genérico de conversiones que trae la cuenta por defecto. Es un cambio importante: en algunas cuentas ese campo genérico incluye acciones como agregar al carrito o enviar un formulario, lo que infla artificialmente el ROAS y deprime el CPA. Con el filtro de compra real, el CPA mediano de hogar y decoración en Google pasó de un número poco creíble a 14,29 dólares, más alineado con lo que vemos todos los días gestionando esas cuentas.

Meta Ads por rubro (CTR y CPC: todos los clics)

Meta ya cuenta solo compras del píxel en su campo de conversiones, así que ahí no hizo falta corregir nada. Lo que sí aclaramos es que el clic que usa esta tabla es «clic (todos)», no clic en el enlace: la fuente de datos que usamos no expone de forma confiable el clic en el enlace para todas las cuentas, así que el CTR va a verse más alto y el CPC más bajo que en un benchmark que solo cuente clics al enlace. No es un error, es una definición distinta, y hay que tenerla en cuenta si comparás esta tabla con otra fuente.

Google Ads: Search versus Shopping + Performance Max

Search y Shopping/PMax son animales distintos: Search compite por intención de búsqueda explícita con anuncios de texto, Shopping y Performance Max muestran el producto directamente con imagen y precio. Separamos los dos grupos porque mezclarlos en un solo número de «Google Ads» esconde esta diferencia.

El patrón se repite en los tres rubros: Search tiene un CPM entre 5 y 10 veces más alto que Shopping+PMax (tiene sentido, es un formato de texto que compite por el mismo espacio que cualquier búsqueda, mientras que Shopping reparte impresiones más baratas de catálogo), pero también un CTR mucho más alto, porque en Search el usuario ya escribió lo que busca. El CPA de los dos canales termina relativamente parecido dentro de cada rubro: ninguno de los dos es «el canal barato» de forma automática, depende del rubro y de qué tan bien armado esté el feed de productos (para Shopping+PMax) o las palabras clave (para Search).

Estacionalidad: cómo se mueve el trimestre

El trimestre de octubre a diciembre, con el Cyber Monday y el Black Friday comprimidos en pocas semanas y la Navidad cerrando el año, tiene el CPM más bajo del año en las dos plataformas. En Meta el patrón es lineal y marcado: el CPM sube trimestre a trimestre durante todo el año y llega a su pico en julio-septiembre (3,35 dólares, el doble que en octubre-diciembre), con el CPA más alto del año (18,19 dólares) y el ROAS más bajo (4,68x). En Google el CPM también sube después de octubre-diciembre, pero el pico está en abril-junio (Hot Sale) más que en julio-septiembre, y el CPA y el ROAS de Google no siguen tan de cerca al CPM: el trimestre más caro en CPM (abril-junio) es también el de mejor ROAS mediano (8,47x), probablemente porque durante el Hot Sale sube la intención de compra en Search al mismo tiempo que sube la competencia por esa misma atención.

Cómo usar estos números para decidir (no como benchmark genérico)

Un percentil no te dice si tu cuenta está bien o mal, te dice dónde parás dentro de una distribución. Así los usamos nosotros puertas adentro cuando entra una cuenta nueva o cuando revisamos una cartera:

• Si tu CPA está debajo del percentil 25 de tu rubro y plataforma, contando solo compras reales (no «conversiones» en general), probablemente tengas margen para escalar presupuesto sin romper la eficiencia. Escalar de golpe (más de 20% de suba de presupuesto en una semana) reinicia el aprendizaje del algoritmo y te puede subir el CPA transitoriamente, así que la lectura correcta es «hay margen», no «subí ya».
• Si tu CPA está arriba del percentil 75, antes de tocar presupuesto mirá si el problema es de cuenta o de estacionalidad: la misma cuenta de Meta puede pasar de octubre-diciembre a julio-septiembre y ver su CPA subir más del doble solo por el cambio de trimestre, sin que el equipo haya cambiado nada.
• Antes de comparar tu CPA de Google con este benchmark, revisá qué cuenta como conversión en tu cuenta. Si tu cuenta tiene configurado como «conversión principal» algo que no es una compra (un formulario, un WhatsApp, un agregar al carrito), tu CPA reportado por la plataforma no es comparable con esta tabla, que filtra específicamente a compras. Es el mismo error que corregimos para poder publicar este benchmark: vale la pena revisarlo en tu propia cuenta antes de sacar conclusiones.
• Search y Shopping+PMax no son intercambiables. Si estás mirando solo el CPA «de Google» mezclado, podés estar subsidiando un canal con el otro sin darte cuenta. Mirá el CPA de cada uno por separado antes de mover presupuesto entre campañas.
• El ROAS de plataforma no es tu rentabilidad real. Es atribución propia de Meta o de Google, no tu MER (facturación total dividido inversión total). Si sumás el ROAS de las dos plataformas, estás contando la misma venta dos veces en la proporción de asistencia cruzada que tengan tus campañas.
• Compará contra tu propio rubro, no contra el promedio general. Un CPA de 15 dólares es carísimo en moda (percentil 75 de esa categoría es 11,96 en Meta) pero está cerca de la mediana de hogar y decoración.

Metodología (resumen)

Los datos de Google Ads salen de la API oficial de Google Ads (REST v22, GAQL), filtrados a conversiones de categoría compra. Los datos de Meta Ads salen de la base de datos interna de ClicApp, que ingesta diariamente las métricas de Meta vía Detrics; el token directo de la API de Meta estaba vencido al momento de armar este benchmark. Antes de publicar revisamos el código del ingestor para confirmar qué mide cada campo: las conversiones de Meta ya son compras del píxel, pero los clics son «todos los clics», no clics en el enlace, y así quedó etiquetado en cada tabla. El rubro de cada cliente sale del campo que ya tenemos cargado para este fin en nuestro sistema, completado a mano con la ficha de marca de cada cliente cuando faltaba. Convertimos todo a dólares al tipo de cambio MEP promedio de cada mes. Para cada cuenta calculamos CPM, CTR, CPC, tasa de conversión, CPA y ROAS sobre el total del período (o del trimestre o canal), y publicamos la mediana y los percentiles 25 y 75 entre cuentas, nunca el dato de una cuenta individual. Aplicamos además un control de calidad final: cualquier cuenta con ROAS mayor a 30x o CPA menor a 2 dólares en un corte dado se excluye de conversión, CPA y ROAS de ese corte (queda en CPM, CTR y CPC), documentada cuenta por cuenta en el archivo de método. Un rubro solo se publica si junta 3 cuentas o más; si no llega, va a «Otros». El detalle completo, con cada filtro y cada exclusión documentada, está en el archivo de método que acompaña este benchmark.

Límites de esta muestra

• Es la cartera de Clica en doce meses, no una muestra representativa del mercado argentino de eCommerce. Es una muestra de conveniencia con sesgo de supervivencia.
• El CPA y el ROAS son de atribución de cada plataforma, no de MER. Dos plataformas pueden atribuirse la misma venta.
• La ventana de atribución es la que cada cuenta tiene configurada por defecto en su plataforma, no la normalizamos entre cuentas.
• Los clics y el CTR de Meta son «todos los clics», no clics en el enlace: la fuente que usamos no expone ese dato de forma confiable en todas las cuentas. Esto hace que el CTR de Meta de este benchmark sea más alto, y el CPC más bajo, que uno que solo cuente clics al enlace.
• El campo de conversiones de Google Ads se filtró a categoría compra, pero eso depende de que cada cliente haya configurado bien esa categoría en su propia cuenta; un error de configuración del lado del cliente puede seguir colándose. Aplicamos un filtro de sanity check (ROAS > 30x o CPA < USD 2) para sacar los casos más extremos.
• Los grupos de «Otros» y «hogar y decoración» tienen entre 5 y 11 cuentas, y algunos cortes de conversión/CPA/ROAS bajan hasta n=4 después del filtro de outliers: son una referencia direccional, no un intervalo estadístico estricto.
• No publicamos ticket promedio en esta edición: el dato que teníamos daba sistemáticamente por debajo de lo esperable y no pudimos validar a tiempo si el campo de origen mide lo mismo en todos los clientes.

Cómo citar este benchmark

Fuente: Benchmark Clica 2026, clica.agency. Se puede citar cualquier cifra de este artículo o de la tabla descargable siempre que se atribuya a esta fuente y se mantenga el contexto de rubro, plataforma y canal (una cifra de CPA de moda en Meta no es intercambiable con una de Google Search en hogar y decoración). El dataset agregado está disponible para descarga en CSV y JSON, con licencia Creative Commons Atribución 4.0 (CC BY 4.0).