Las métricas de Meta Ads (Facebook e Instagram) y las de Google Ads (Search, Shopping y Performance Max) no se leen igual, no se llaman igual y, sobre todo, no responden la misma pregunta. Mezclarlas sin criterio es la razón más común por la que una marca cree que «las campañas no funcionan» cuando en realidad está mirando el número equivocado para la decisión que necesita tomar.
Esta guía ordena, plataforma por plataforma, qué mide cada métrica, qué no demuestra (aunque parezca que sí) y cuándo conviene mirarla. Incluye los nombres actuales de las columnas en el Administrador de anuncios de Meta y en la interfaz de Google Ads, una tabla comparativa, y una sección aparte sobre ROAS, MER y ROAS de equilibrio, que es en definitiva la pregunta que todas las demás métricas ayudan a responder: ¿esto es rentable o no?
Métricas de Meta Ads: Facebook e Instagram
En el Administrador de anuncios de Meta, las métricas de Facebook Ads y de Instagram Ads son literalmente las mismas columnas, porque ambas plataformas comparten el mismo sistema de subasta y de reporte. Lo que cambia es el desempeño según la ubicación (feed, historias, reels), no el nombre de la métrica. Según el glosario oficial de términos publicitarios de Meta, estas son las columnas centrales que vas a ver al armar un reporte.
Métricas de Facebook Ads e Instagram Ads que hay que mirar primero
- Resultados: la cantidad de veces que se logró el objetivo definido en la campaña (una compra, un lead, un mensaje). Es la métrica más importante, pero solo si el objetivo de campaña está bien elegido.
- Alcance: cantidad de cuentas únicas de Accounts Center que vieron el anuncio al menos una vez. No confundir con impresiones.
- Impresiones: cantidad total de veces que se mostró el anuncio, contando repeticiones a la misma persona.
- Frecuencia: impresiones dividido alcance. Indica cuántas veces en promedio vio el anuncio cada persona.
- CPM (costo por mil impresiones): cuánto cuesta cada mil veces que se muestra el anuncio.
- CTR (todos): porcentaje de impresiones que generaron un clic, de cualquier tipo (incluye clics que no llevan al sitio, como «me gusta» en la página).
- CPC (todos): costo por cada uno de esos clics totales.
- Clics en el enlace: clics que efectivamente llevaron al sitio web o a la tienda, la métrica de tráfico real.
- Costo por resultado: el equivalente al CPA (costo por adquisición) dentro de Meta, calculado sobre el objetivo elegido.
- ROAS de compras web: ingresos por compras registradas en el píxel o la API de conversiones, divididos por el gasto en esa campaña.
Una aclaración importante que se pierde seguido: el ROAS de compras web que muestra Meta Ads depende de la ventana de atribución configurada (por ejemplo, 7 días después del clic o 1 día después de la visualización) y del correcto funcionamiento del píxel y la API de conversiones. Antes de tomar decisiones de presupuesto con ese número, conviene pasar por este checklist de tracking para eCommerce antes de escalar Meta Ads.
Métricas de Google Ads: Search, Shopping y Performance Max
A diferencia de Meta, en Google Ads el tipo de campaña sí cambia qué métricas están disponibles y cómo hay que leerlas, porque Search, Shopping y Performance Max funcionan con mecánicas distintas.
Métricas de Google Ads en Search
- Nivel de calidad (Quality Score): puntaje del 1 al 10 por palabra clave, según relevancia del anuncio, la landing page y el CTR esperado. Según la ayuda oficial de Google Ads, es una herramienta de diagnóstico, no un factor que se optimiza de forma directa.
- Porcentaje de impresiones (Search Impression Share): qué porción de las subastas elegibles ganaste. Según Google, se divide en impresiones perdidas por presupuesto (falta plata) e impresiones perdidas por rango (falta calidad o puja).
- CTR: en Search suele ser más alto que en Meta porque la persona ya está buscando activamente lo que ofrecés.
- CPC prom.: el costo promedio por clic, que varía fuerte según la competencia de la palabra clave.
- Tasa de conversión y costo por conversión: el equivalente a la tasa de conversión y al CPA de Meta.
Métricas de Google Ads en Shopping
- Clics e impresiones por producto: Shopping reporta a nivel de cada producto del feed, no solo a nivel de campaña, lo que permite ver qué productos generan demanda aunque no conviertan todavía.
- Valor de conversión / costo: el ROAS de Google Ads. En Shopping conviene mirarlo por segmento de producto, porque un producto de ticket alto y baja rotación puede tener un ROAS distinto al de uno de ticket bajo y alta rotación.
- Estado del producto en el feed: no es una métrica de performance tradicional, pero un producto desaprobado o con advertencias no va a competir, sin importar qué tan buena sea la campaña.
Métricas de Google Ads en Performance Max
- Conversiones y valor de conversión: las métricas principales, ya que Performance Max es una campaña basada en objetivos que reparte el presupuesto entre todos los canales de Google de forma automática.
- Fortaleza del anuncio (Ad Strength) por grupo de recursos: como no hay Nivel de Calidad en PMax, esta es la señal diagnóstica más cercana para saber si los recursos (textos, imágenes, videos) están bien armados.
- Informe de canales o de asset groups: permite ver, con retraso y de forma agregada, en qué redes (Search, Display, YouTube, Gmail, Maps, Discover) se está gastando el presupuesto.
Performance Max es, por diseño, una caja más cerrada que Search: Google no expone el detalle de subasta por palabra clave o por canal. Juzgar una campaña de PMax solo por el ROAS agregado, sin mirar Ad Strength ni la calidad de las señales de audiencia cargadas, suele llevar a conclusiones apuradas.
Tabla: métrica, qué indica, qué NO demuestra y cuándo mirarla
| Métrica | Qué indica | Qué NO demuestra | Cuándo mirarla |
|---|---|---|---|
| CTR (Meta y Google) | Qué tan atractivo es el anuncio frente a quien lo ve | Que la campaña sea rentable: un CTR alto con mala landing no vende | Al evaluar creatividades o copies nuevos |
| CPM (Meta) | Costo de la competencia por esa audiencia y ubicación | Si la campaña está funcionando bien o mal | Al comparar estacionalidad o audiencias entre sí |
| Frecuencia (Meta) | Cuántas veces vio el anuncio la misma persona | Fatiga creativa por sí sola: hay que cruzarla con caída de CTR | Cuando el CPA empieza a subir sin motivo aparente |
| Nivel de Calidad (Google Search) | Relevancia relativa del anuncio y la landing frente a la palabra clave | Que subirlo garantice más conversiones directamente | Al diagnosticar por qué el CPC es más alto que el de la competencia |
| Impression Share (Google) | Cuánto del mercado disponible estás capturando | Si conviene subir presupuesto: puede estar limitado por rango, no por plata | Antes de pedir más presupuesto para una campaña |
| Costo por resultado / Costo por conversión | Cuánto cuesta cada resultado según el objetivo elegido | Rentabilidad real si no se compara contra el margen del producto | Al comparar campañas con el mismo objetivo |
| ROAS (Meta y Google) | Ingresos generados por cada unidad de gasto en esa plataforma | Rentabilidad del negocio completo, ni ventas incrementales reales | Como referencia rápida diaria, nunca como única métrica de decisión |
| Ad Strength (Google, RSA y PMax) | Calidad y variedad de los recursos cargados | Performance real: un anuncio «Excelente» puede rendir peor que uno «Bueno» si el producto no tiene demanda | Al armar o revisar un grupo de anuncios o de recursos |
Cómo leer Meta Ads y Google Ads juntos
El error más frecuente al leer ambas plataformas en paralelo es sumar el ROAS de Meta más el ROAS de Google como si fueran comparables o acumulables. No lo son: cada plataforma mide sus propias conversiones atribuidas con su propia ventana y su propio modelo, y es común que las dos se atribuyan la misma venta (attribution overlap), sobre todo cuando una marca corre remarketing en ambas al mismo tiempo.
La forma correcta de leerlas juntas es por función dentro del embudo, no por ROAS individual. Como referencia orientativa: Google Search suele capturar mejor la demanda ya existente (alguien que busca activamente), Shopping funciona bien para intención de compra con comparación de precio, Meta suele ser más fuerte generando demanda nueva (alguien que no estaba buscando pero se interesa al ver el anuncio) y Performance Max mezcla ambos roles según cómo esté configurado. Evaluar cada una por su rol, y no solo por su ROAS aislado, evita apagar el canal que en realidad está generando el primer contacto de una venta que otra plataforma termina cerrando.
ROAS, MER y ROAS de equilibrio: el número que de verdad importa
El ROAS de una sola plataforma (Meta o Google) tiene un problema estructural: no ve lo que pasa fuera de esa plataforma. Por eso, además del ROAS por canal, conviene calcular el MER (Marketing Efficiency Ratio): ingresos totales de la tienda divididos por inversión total en publicidad, sumando todas las plataformas. El MER no se atribuye a nada en particular, así que no sufre el problema de doble atribución entre Meta y Google.
Pero incluso el MER no responde la pregunta más importante: ¿qué ROAS necesito para no perder plata? Esa cifra se llama ROAS de equilibrio y depende de tu margen bruto, tus costos fijos y tus costos variables, no de un benchmark genérico de la industria. Un ROAS de 2x puede ser excelente para un producto con 70% de margen y un desastre para uno con 20% de margen. Esta guía sobre ROAS de equilibrio, costos fijos y variables explica cómo calcularlo paso a paso, y podés obtener tu número exacto con la calculadora de ROAS de equilibrio, cargando tu margen, tus costos fijos y tu inversión mensual actual.
Por qué Meta, Google y tu tienda muestran ventas distintas
Es normal, no un error de configuración, que el número de compras de Meta Ads, el de Google Ads y el de tu plataforma de eCommerce no coincidan entre sí. Cada uno mide con su propia ventana de atribución, su propio modelo (último clic, basado en datos, primer clic) y su propia forma de identificar a una persona a través de dispositivos. Sumar los tres números como si fueran independientes suele sobreestimar las ventas reales atribuibles a publicidad. El artículo por qué no cuadran Meta Ads y las ventas reales desarrolla en detalle las causas más comunes de esta diferencia y cómo interpretarla sin entrar en pánico ni desconfiar del tracking sin motivo.
La forma más confiable de arbitrar entre las tres fuentes es tomar el número de ventas de tu plataforma de eCommerce (o de tu sistema de gestión) como la verdad final, y usar el ROAS reportado por cada plataforma publicitaria como una señal relativa de eficiencia entre campañas, no como el estado de resultados de tu negocio.
Preguntas frecuentes sobre métricas de Meta Ads y Google Ads
¿Cuáles son las métricas más importantes de Google Ads?
Depende del tipo de campaña: en Search son el Nivel de Calidad, el porcentaje de impresiones y el costo por conversión; en Shopping, el valor de conversión por producto; en Performance Max, las conversiones totales y la Fortaleza del anuncio por grupo de recursos, ya que no existe Nivel de Calidad en PMax.
¿Cuáles son las métricas más importantes de Facebook Ads e Instagram Ads?
Resultados, costo por resultado y ROAS de compras web son las tres centrales para decisiones de presupuesto. Alcance, frecuencia y CPM son útiles como diagnóstico, pero no deberían usarse solas para decidir si una campaña funciona.
¿Qué diferencia hay entre ROAS y MER?
El ROAS mide ingresos sobre gasto dentro de una sola plataforma publicitaria y puede duplicarse entre canales por solapamiento de atribución. El MER (Marketing Efficiency Ratio) mide ingresos totales de la tienda sobre inversión total en publicidad, sin depender de la atribución de ninguna plataforma en particular.
¿Por qué el ROAS de Meta Ads y el de Google Ads no coinciden con las ventas reales de mi tienda?
Porque cada plataforma usa su propia ventana y modelo de atribución, y puede atribuirse una venta que en realidad influyó otro canal. Es un fenómeno esperable, no necesariamente un problema de tracking. El detalle completo está en por qué no cuadran Meta Ads y las ventas reales.
¿Qué es un buen ROAS?
No existe un número universal. Un buen ROAS es aquel que supera tu ROAS de equilibrio, calculado a partir de tu margen bruto y tus costos fijos y variables. Un ROAS de 3x puede ser insuficiente para un producto de bajo margen y sobrado para uno de margen alto.
¿Cómo se calcula el Nivel de Calidad en Performance Max?
No se calcula, porque Performance Max no tiene Nivel de Calidad. Ese indicador es exclusivo de las campañas de Search basadas en palabras clave. En PMax, la señal diagnóstica equivalente más cercana es la Fortaleza del anuncio por grupo de recursos.
Última actualización: 28 de septiembre de 2026.
Para seguir profundizando: revisá ROAS vs MER y POAS, objetivo de campaña Meta Ads y Pixel + CAPI y Event Match Quality.